Hedonic Shopping Motives

Shopping (berbelanja) merupakan aktivitas pergi ke sebuah toko offline atau online untuk membeli sesuatu. Kegiatan berbelanja meliputi dua aktivitas, yaitu aktivitas memperoleh informasi tentang ketersediaan pilihan, karakteristik, dan detail transaksi di sebuah toko ritel dan aktivitas memperoleh barang dan jasa Ibrahim & Ng, (Ilmalana 2012). Dalam berbelanja, konsumen tidak hanya tertarik pada kualitas dan harga dari suatu produk tetapi juga tertarik pada kualitas sebuah toko.

Nilai hedonic konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan panca indra, dimana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang Hirsman and Holbrook dalam Johnstone and Conroy, dalam Darmianti (2013) sedangkan menurut Suhartanto (2010), motif belanja hedonic merupakan dorongan berbelanja untuk mencari kesenangan. Ketika konsumen berbelanja dengan dilandasi oleh motif hedonic, konsumen cendrung berorientasi pada kesenangan, fantasi dan hiburan yang bisa didapatkannya melalui pengalaman berbelanja Park et al. dalam Darmianti (2010) menyatakan bahwa konsumsi hedonic adalah salah satu segi perilaku konsumen yang berhubungan dengan aspek multi-sensori, Fantasi dan emosi dalam pengalaman yang dikendalikan oleh berbagai manfaat seperti kesenangan dalam mengunakan produk.

Motivasi berbelanja diperkirakan menjadi salah satu penyebab dari keberagaman hasil tersebut. Hal ini dapat disebabkan beberapa faktor. Pertama, motivasi berbelanja yang dibedakan menjadi dua yaitu motivasi berbelanja utilitarian dan motivasi berbelanja hedonic. Perilaku berbelanja utilitarian merupakan karakteristik yang berkenaan dengan tugas individu yang harus dipenuhi, berorientasi produk, rasional, dan di dorong karena adanya motivasi ekstrinsik. Sedangkan perilaku berbelanja hedonic lebih mengarah pada rekreasi, kesenangan, intrinsik, dan stimulasi yang berorientasi motivasi. Kedua, orientasi berbelanja internal yang meliputi motivasi berbelanja dan nilai personal yang diperkirakan lebih difokuskan pada konsumen untuk berlangganan terhadap suatu toko tertentu. Ketiga, aspek aktivitas dan nilai berbelanja yang terfokus pada utilitarian dan hedonic. Keempat, nilai berbelanja konsumen dalam konsep retail brand yang dibedakan menjadi nilai utilitarian dan nilai hedonic. Kelima, nilai berbelanja hedonic yang diprediksikan mengarah pada behavioral loyalty (Ayu, 2009). Menurut Utami (2010) motivasi hedonis adalah motivasi konsumen untuk berbelanja karena berbelanja merupakan suatu kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli.

Pemasaran Online

Menurut Kotler dan Keller (2011:508), Online Marketing is efforts to market products and services and build customer relationships over the Internet, yang dapat diartikan sebagai usaha-usaha untuk memasarkan produk dan jasa dan membangun hubungan dengan pelanggan melalui media Internet. Kemudian Kotler dan Keller (2011:508) juga menjelaskan, “internet is a vast public web of computer networks that connects users of all types around the world to each other and an amazingly large information repository, yang maknanya adalah sebuah jaringan publik yang luas yang terdiri dari jaringan-jaringan komputer yang menghubungkan pengguna-pengguna dari seluruh dunia satu sama lain dan merupakan wadah informasi yang sangat banyak. Menurut beberapa ahli IT secara umum Internet merupakan jaringan komputer yang saling berinteraksi dengan menggunakan suatu standar protocol Transmission Control Protocol/Internet Protocol Suite (TCP/IP). Internet sebagai media interaksi merupakan singkatan dari interconnection-networking dan akhirnya dipanggil internet saja. Sejarah internet yang panjang memang mengubah nasib banyak masyarakat dunia. Internet mengubah berbagai pola kehidupan dan pekerjaan di berbagai belahan dunia. Banyak sekali manfaatnya untuk kehidupan dan membantu kehidupan manusia yang sangat canggih dan modern. Begitu banyak penemuan seperti perangkat lunak komputer yang terus dikembangkan dan berbasis online tidak hanya standalone.

Pemasaran online yang lebih dikenal dengan istilah e-commerce adalah istilah yang menggambarkan penjualan barang dan jasa melalui internet. Di Indonesia, penetrasi pengguna internet mencapai 45 juta pengguna aktif, e- commerce di tanah air tampaknya mulai menggeliat. Riset Markplus Insight menunjukkan, dari orang yang pernah membeli online, transaksi dilakukan di situs blog kaskus dan facebook. Jenis barang yang dibeli secara online adalah pakaian dan komputer. Cara pembayaran yang paling mereka sukai adalah pembayaran transfer melalui ATM atau COD (Cash on Delivery) dan keamanan adalah salah satu alasannya.

Pemasaran melalui media internet memungkinkan suatu usaha untuk menjalankan praktek self-service. Hal ini berarti suatu usaha dapat memberikan pelayanan kepada pelanggan tanpa membutuhkan tenaga SDM, mengurangi fasilitas dan layanan melalui telepon. Pemasaran online secara simultan, mempengaruhi pemrosesan informasi periklanan oleh para pengguna internet. Pemrosesan informasi periklanan oleh pengguna internet mempengaruhi keputusan pembelian. Program periklanan di internet dan pemasaran melalui online secara simultan juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian, serta secara tidak langsung melalui pemrosesan informasi. Pengukuran pelaksanaan program periklanan di internet, pemasaran online, pemrosesan informasi periklanan serta keputusan pembelian melalui Internet dalam model ini diukur dari persepsi konsumen.

Pengukuran Promosi Penjualan

Salah satu model yang menjelaskan konsumen dalam menganalisa suatu produk yang dapat menumbuhkan niat beli konsumen melalui tahap yang dikenal dengan model AIDA yang terdiri dari Attention (perhatian), Interst (minat), Desire (keinginan), dan Action (tindakan). Melalui penawaran produk dan promosi yang menarik dan menjanjikan, diharapkan konsumen akan lebih tertarik dan berminat untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Jika seseorang akan membeli suatu produk maka akan denga sendirinya memasuki tahap model respon AIDA. Menurut Elmo Lewis dalam (Ahmad Fauzi 2014)

Model AIDA terdiri dari :

1.      Attention adalah mencari dan mendapatkan perhatian khusus kepada segmen target pasar kita

2.      Interest memberikan ketertarikan pembaca/prospek untuk lebih membaca lagi iklan/pemasaran tools yang kita tawarkan dengan keuntungan yang didapat.

3.      Desire memberikan rasa/hasrat keinginan dari pembaca untuk mengikuti apa yang kita tawarkan. Biasanya memberikan testimony para pelanggan yang ada.

4.      Action membuat prospek untuk segera action, perusahaan harus dapat mewujudkan kebutuhan dan harapan konsumen dan memberikan keyakinan bahwa barang, jasa dan ide yang dibeli merupakan langkah yang tepat yang dapat memberikan keuntungan bagi konsumen.

Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen.

Proses yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ketahap ketertarikan (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (desire) karena barang yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya. Jika hasrat dan minat begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan untuk membeli barang yang ditawarkan.

Konsep Promosi

Menurut Cipta Halim (2010:45), “promosi adalah media untuk mengenalkan suatu produk barang dan jasa yang baru atau memperkuat brand image suatu produk yang telah ada sebelumnya”.

“Promotion means activities that communicate the merits of the product and persuade target customers to buy it” Kotler dan Amstrong (2012:52). Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi adalah suatu komunikasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.

Jadi promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang di dayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan. bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012:51) :“marketing-mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Artinya seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan respon dalam target pasar.

Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisiti dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaina tujuan perusahaan. Mengukur hasil promosi menurut Djaslim Saladin (2010) Komunikator harus mengukur dampak promosi pada khalayak sasaran mengenai

1. Apakah mereka mengenal dan mengingat pesan yang disampaikan?
2. Berapa kali mereka mendengar atau melihat pesan yang disampaikan?
3. Bagaimana perasaan atau tanggapan mereka terhadap pesan itu?
4. Bagaimana sikap mereka terhadap pesan dan perusahaan
5. Berapa banyak yang membeli produk?
6. Seberapa jauh mereka menyukainya?

Sedangkan menurut Buchari Alma (2004:179) promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Perusahaan memerlukan promosi sebagai alat bantu untuk mengkomunikasikan dan memberikan informasi mengenai produk kepada konsumen yang bertujuan untuk membujuk dan menyakinkan kepada konsumen agar bersedia untuk menerima dan membeli produk yang ditawarkan perusahaan.

Promosi adalah salah satu alat dari bauran pemasaran (marketing mix). Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran, karena meskipun suatu produk tersebut berkualitas, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, Promosi sebagai salah satu alat dan bagian dari marketing mix yang memiliki fungsi memberikan informasi dan mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Bentuk alat-alat promosi disebut dengan bauran promosi (promotion mix).

Menurut Kotler dan Amstrong (2012:408) definisi bauran promosi adalah sebagai berikut : “Promotion mix or marketing communication mix is the specific blend of promotion tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships”. Sedangkan bauran promosi (promotion mix) menurut kotler (2010 : 174) terdiri dari 5 unsur antara lain :

1. Periklanan (Advertising)

Adalah semua bentuk penyajian, non personal, promosi ide, promosi barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Tujuan utama dari periklanan antara lain menginformasikan, membujuk dan mengingatkan. Media yang digunakan antara lain media cetak, brosur, famplet, stiker, billboard, TV, radio.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Adalah berbagai intensif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Alat-alat promosi penjualan antara lain kupon, program pelanggan setia, hadiah langsung, souvenir, dan special event.

3. Hubungan masyarakat (public relation)

Yaitu berbagai program untuk mempromosikan atau untuk melindungi citra perusahaan atau individunya. Misalnya dengan mengadakan pameran, seminar dan melakukan sponsor untuk kegiatan sosial.

4. Penjualan secara pribadi (Personal Selling)

Adalah interaksi langsung dengan satu orang atau lebih calon pembeli guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan. Oleh karena berhadapan dan berinteraksi langsung dengan konsumen personal selling mempunyai kelebihan dibandingkan dengan lat promosi lainnya, dimana jasa tenaga penjual sangat penting.

5. Pemasaran langsung (Direct Market)

Adalah komunikasi secara langsung yang digunakan dari surat, telpon, fax, email atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.

Dari pendapat diatas dapat diartikan bahwa sebelum melakukan promosi sebaiknya dilakukan perencanaan yang matang  yang mencakup bauran promosi guna menarik konsumen serta menyebarluaskan berita-berita komersil yang penting mengenai kebutuhan akan produk, agar hasil dari kegiatan promosi yang dilakukan memberikan hasil yang maksimal.

Konsep Kepercayaan (Trust)

Kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk bertumpu pada orang lain dimana kita memiliki keyakinan padanya. Kepercayaan merupakan kondisi mental yang didasarkan oleh situasi sesorang dan konteks sosialnya. Ketika seseorang mengambil suatu keputusan, ia akan lebih memilih keputusan berdasarkan pilihan dari orang-orang yang dapat  ia percaya dari pada yang kurang dipercaya Moorman dalam (NorAsiah, 2010).

Kepercayaan didefinisikan oleh Moorman, Deshpande, dan Zaltman dalam (Zulganef 2009) sebagai keinginan untuk menggantungkan diri pada mitra bertukar yang dipercayai. Beberapa peneliti mendefinisikan kepercayaan sebagai perilaku seseorang untuk bersandar (rely on) kepada reliabilitas dan integritas orang lain dalam memenuhi harapannya dimasa yang akan datang. Menurut Morgan dan Hurt dalam Wirakartika (2010) pengertian kepercayaan (trust) yaitu suatu rasa percaya kepada mitra dimana seseorang berhubungan. Kepercayaan menyangkut kredibilitas mitra dan sekaligus harapan terhadapnya untuk mencapai tujuan.

Menurut Moorman, Deshpande, dan Zaltman dalam Nurullita Utami (2010) mendefinisikan juga pokok-pokok penting keyakinan (confidence). Karena keyakinan merupakan pokok kepercayaan. Menurut Morgan dan Hunt (2002:35) menerangkan bahwa teori kepercayaan (trust) dan komitmen (commitment) merupakan perantara kunci dalam membangun keberhasilan pertukaran hubungan (relational exchanges) untuk pelanggan dengan orientasi hubungan yang tinggi terhadap organisasi. Menurut Selnes dalam (Zulganef 2009:20) menggambarkan kaitan erat antara kepercayaan dengan kepuasaan, terutama dalam suatu konteks keterhubungan. Kepuasaan adalah manifestasi dari kemampuan pihak lain untuk memenuhi  norma-norma hubungan (relational norms) antara pembeli dan penjual.