Hedonic Shopping Motives

Shopping (berbelanja) merupakan aktivitas pergi ke sebuah toko offline atau online untuk membeli sesuatu. Kegiatan berbelanja meliputi dua aktivitas, yaitu aktivitas memperoleh informasi tentang ketersediaan pilihan, karakteristik, dan detail transaksi di sebuah toko ritel dan aktivitas memperoleh barang dan jasa Ibrahim & Ng, (Ilmalana 2012). Dalam berbelanja, konsumen tidak hanya tertarik pada kualitas dan harga dari suatu produk tetapi juga tertarik pada kualitas sebuah toko.

Nilai hedonic konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan panca indra, dimana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang Hirsman and Holbrook dalam Johnstone and Conroy, dalam Darmianti (2013) sedangkan menurut Suhartanto (2010), motif belanja hedonic merupakan dorongan berbelanja untuk mencari kesenangan. Ketika konsumen berbelanja dengan dilandasi oleh motif hedonic, konsumen cendrung berorientasi pada kesenangan, fantasi dan hiburan yang bisa didapatkannya melalui pengalaman berbelanja Park et al. dalam Darmianti (2010) menyatakan bahwa konsumsi hedonic adalah salah satu segi perilaku konsumen yang berhubungan dengan aspek multi-sensori, Fantasi dan emosi dalam pengalaman yang dikendalikan oleh berbagai manfaat seperti kesenangan dalam mengunakan produk.

Motivasi berbelanja diperkirakan menjadi salah satu penyebab dari keberagaman hasil tersebut. Hal ini dapat disebabkan beberapa faktor. Pertama, motivasi berbelanja yang dibedakan menjadi dua yaitu motivasi berbelanja utilitarian dan motivasi berbelanja hedonic. Perilaku berbelanja utilitarian merupakan karakteristik yang berkenaan dengan tugas individu yang harus dipenuhi, berorientasi produk, rasional, dan di dorong karena adanya motivasi ekstrinsik. Sedangkan perilaku berbelanja hedonic lebih mengarah pada rekreasi, kesenangan, intrinsik, dan stimulasi yang berorientasi motivasi. Kedua, orientasi berbelanja internal yang meliputi motivasi berbelanja dan nilai personal yang diperkirakan lebih difokuskan pada konsumen untuk berlangganan terhadap suatu toko tertentu. Ketiga, aspek aktivitas dan nilai berbelanja yang terfokus pada utilitarian dan hedonic. Keempat, nilai berbelanja konsumen dalam konsep retail brand yang dibedakan menjadi nilai utilitarian dan nilai hedonic. Kelima, nilai berbelanja hedonic yang diprediksikan mengarah pada behavioral loyalty (Ayu, 2009). Menurut Utami (2010) motivasi hedonis adalah motivasi konsumen untuk berbelanja karena berbelanja merupakan suatu kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli.